Cookies: Teil 1 - Das Ende der 3rd-Party-Cookies: Eine Bestandsaufnahme

Abgrenzung von Cookieless

Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, dass das Ende der 3rd-Party-Cookies nicht gleichbedeutend mit einer "Cookieless World" ist. Es wird weiterhin 1st-Party-Cookies geben, die von der besuchten Website selbst gesetzt werden. 

Beispielsweise verwendet Google Analytics 4 (GA4) 1st-Party-Cookies, um Website-Analysen durchzuführen. Diese Cookies sind weniger problematisch im Hinblick auf Datenschutz und Einwilligung, da sie direkt von der besuchten Website stammen.

Aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen

Die Abschaffung von 3rd-Party-Cookies ist eine Reaktion auf Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Datensicherheit. 

Browser wie Chrome und Firefox haben bereits begonnen, die Verwendung von 3rd-Party-Cookies zu beschränken, was Auswirkungen auf das Tracking und die Personalisierung von Werbung hat. Diese Einschränkungen werden ‘Intelligent Tracking Prevention’ (ITP) genannt. Kurz gesagt, ITP schränkt die Möglichkeit für Werbetreibende und Webseitenbesitzer ein, Nutzer Domain-übergreifend zu verfolgen. 

Webseiten, die Skripte und Bilder Domain-übergreifend laden, werden nach einem maschinellen Lernalgorithmus klassifiziert. Von diesen Websites hinterlegte Cookies werden entfernt, damit sie den Nutzer maximal 24 Stunden nach der ersten Interaktion mit der Webseite verfolgen können. Cookies werden für 30 Tage gespeichert. Wenn der Nutzer 30 Tage lang nicht mit der Seite interagiert, wird der Cookie gelöscht.

Eine der grössten Herausforderungen besteht darin, alternative Methoden zu finden, um zielgerichtete Werbung, Tracking von Daten und deren Analysen durchzuführen, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen. 

Es bleibt die Frage, wie wirksam Werbekampagnen in Zukunft sein werden, da Remarketing nahezu unmöglich gemacht wird. Was passiert, wenn der Nutzer auf unterschiedlichen Kanälen mit dem Produkt in Kontakt kommt, die Kaufentscheidung jedoch länger dauert als 30 Tage? Die gesammelten Daten spiegeln die Situation in diesem Fall nicht mehr korrekt wider.

Hier kommt die Privacy Sandbox von Google ins Spiel. Dieses Projekt zielt darauf ab, Tools und Technologien zu entwickeln, die die Anonymität der Nutzer wahren und gleichzeitig personalisierte Werbung ermöglichen.

Mehr zur Privacy Sandbox von Google und Drittanbieter Cookies

Durch Drittanbieter-Cookies sind Nutzer sehr granular über verschiedene Webseiten hinweg von Drittanbietern trackbar. 

Mit den Anpassungen der Privacy Sandbox werden die Websites, die ein Nutzer besucht, zum Beispiel mit übergeordneten Werbethemen, sogenannten Topics, gekennzeichnet - also mit Kategorien wie "Sport", "Reisen" oder "Haustiere". 

Der Browser erfasst die häufigsten Topics eines Nutzers, speichert sie lokal auf dem Endgerät und teilt bei Bedarf maximal drei Werbethemen für die vergangenen drei Wochen mit den Werbeanbietern. 

So soll für den Nutzer relevante Werbung angezeigt werden, ohne dass die Werbetreibenden wissen, welche spezifischen Webseiten besucht wurden. In den Chrome-Einstellungen können die Nutzer sehen, welche Werbethemen ihnen zugeordnet wurden und gegebenenfalls Änderungen vornehmen.

Kritik an der Privacy Sandbox

Es gibt kritische Stimmen, die die rückwärtsgewandten Ansätze und mangelnde Innovation der Privacy Sandbox kritisieren. Die Topics-API wird als Beispiel genannt, veraltete Kategorien zu verwenden und die Relevanz für Werbetreibende zu verringern. 

Die Privacy Sandbox wird als nicht förderlich für das offene Internet beschrieben, da negative Auswirkungen auf Publisher, Werbetreibende wie auch Internetnutzer:innen erwartet werden. 

Weniger genaue Daten können zu weniger relevanter und somit störender Werbung führen. Zudem wird kritisiert, dass es den Wettbewerb im Werbemarkt noch mehr einschränkt und quasi eine Monopolisierung der Datensammlung des Nutzerverhaltens stattfindet, da Google alleinigen Zugriff auf die Daten hat. 

Es wird auch bemängelt, dass Google die Möglichkeit verpasst hat, eine blühende Innovationsumgebung zu schaffen und stattdessen für Verwirrung und Unmut in der Branche gesorgt hat.

Weitere wichtige Aspekte

Diversifizierung der Datenerfassung: Unternehmen müssen sich darauf vorbereiten, ihre Datenerfassung zu diversifizieren und mehr auf 1st-Party-Daten zu setzen. Dies erfordert eine bessere Kundenbindung und eine stärkere Fokussierung auf die Erhebung von Einwilligungen.

Contextual Targeting: Kontextuelle Werbung, bei der Anzeigen basierend auf dem Inhalt einer Website geschaltet werden, gewinnt an Bedeutung. Es ist wichtig, diese Methode als Teil der zukünftigen Marketingstrategie zu berücksichtigen. Ausschlaggebend ist hierbei die Fähigkeit der Werbeplattformen, die Texte richtig zu verstehen und kategorisieren. Reines Keyword Targeting kann zu negativen Erfahrungen führen, wenn z.B. das Keyword "Vegan" als Targeting hinterlegt ist und im Text negativ über vegane Produkte geschrieben wird. Für Werbetreibende ist es im Umkehrschluss wichtig, die Methode des Targetings entsprechend an diese Herausforderung anzupassen und ggf. auch breiter zu denken und z.B. ähnliche Zielgruppenkategorien ins Targeting zu nehmen. Am Beispiel Vegan könnte die gesunde Ernährung, Nahrungsergänzungsmittel, Tierschutz etc. sein. 

Transparente Kommunikation: Die transparente Kommunikation mit den Nutzern über die Datenerfassung und -nutzung wird immer wichtiger. Unternehmen sollten klare Datenschutzrichtlinien haben und die Einwilligung der Nutzer einholen.